Έπειτα απÏŒ 14 χρÏŒνια στην TBWA\ENTELIA (που, σε χρÏŒνια σε διαφημιστική εταιρεία, είναι σχεδÏŒν μια ζωή), έχω δει αμέτρητα brands να αναπτύσσονται, να αλλάζουν πορεία και να αγκαλιάζουν τον ανατρεπτικÏŒ και, ορισμένες φορές, εκκεντρικÏŒ τρÏŒπο σκέψης μας. Κατάλαβα νωρίς ÏŒτι το Disruption® δεν είναι απλÏŽς κάτι που προτείνουμε στους πελάτες, είναι τρÏŒπος ζωής. Κι ας είμαστε ειλικρινείς, χρειάζεται ένα ιδιαίτερο είδος επαγγελματία, εμποτισμένο με καφεΐνη, λάτρη του χάους και ελαφρÏŽς άυπνο, για να το κάνει πράξη -ÏŒχι μÏŒνο για τα brands, αλλά και μέσα στην ίδια την εταιρική κουλτούρα.

Το Disruption® δεν είναι μια φανταχτερή λέξη που πετάμε στις συναντήσεις για να ακουγÏŒμαστε προοδευτικοί. Είναι η ραχοκοκαλιά κάθε διαδικασίας μας. Στην TBWA\ENTELIA δεν μιλάμε απλÏŽς για Disruption®, το ζούμε. Δεν ακολουθούμε τις τάσεις, έχουμε τα εργαλεία που μας βοηθούν να προβλέπουμε τις επÏŒμενες. Δεν αμφισβητούμε απλÏŽς τις νÏŒρμες -τις αποδομούμε και τις αναλύουμε. Και κάπου ανάμεσα σε ÏŒλα αυτά, καταφέρνουμε να κάνουμε και τη δουλειά μας.

Η δυναμική της ομάδας; Ας ξεκινήσουμε με τo δημιουργικÏŒ χάος. ΕξελισσÏŒμαστε μέσα σε αυτÏŒ, αλλά με τον σωστÏŒ τρÏŒπο. Brainstorming sessions; Είναι αλήθεια ÏŒτι οι καλύτερες ιδέες προκύπτουν συχνÏŒτερα στα διαλείμματα για τσιγάρο, παρά στην αίθουσα συνεδριάσεων ή μέσα στο αυτοκίνητο, στον δρÏŒμο προς κάποιο ραντεβού με πελάτη. Αλλά δεν πειράζει, το σημαντικÏŒ είναι να αξιοποιούμε αυτήν τη μοναδική κουλτούρα μας, ÏŒπου ο καθένας έχει την ελευθερία να εκφράσει τις ιδέες του, οποιαδήποτε στιγμή.

Νίκες; Και οι μεγάλες και οι μικρές έχουν σημασία για ÏŒλους μας. Σαν να κερδίζεις στις Κάννες, μÏŒνο που αντί για σαμπάνια, είμαστε περισσÏŒτερο του G&T.

Οι περισσÏŒτεροι απÏŒ εμάς λειτουργούμε με αφιλτράριστη ειλικρίνεια, μια υγιή δÏŒση καλοπροαίρετου αλλά συχνά ανεπιθύμητου σαρκασμού (εντάξει, αυτÏŒ μάλλον ισχύει μÏŒνο για μένα), μια πινελιά εποικοδομητικÏŽν διαφωνιÏŽν και μια συλλογική πεποίθηση ÏŒτι αν μια ιδέα δεν είναι αρκετά τολμηρή, δεν αξίζει να την κυνηγήσουμε. Πιέζουμε ο ένας τον άλλον να σκεφτεί σε μεγαλύτερη κλίμακα, να είμαστε πιο γενναίοι και, κάποιες φορές, να θυμÏŒμαστε ÏŒτι έχουμε και τη δική μας ζωή εκτÏŒς γραφείου.

Οι καλύτερες επαγγελματικές σχέσεις που έχω δημιουργήσει δεν ξεκίνησαν μέσα απÏŒ προσεκτικά σχεδιασμένα team-building events, αλλά στα πεδία μάχης των αυστηρÏŽν deadlines, των κακÏŽν ιδεÏŽν και των αυθÏŒρμητων αλλαγÏŽν στρατηγικής. Γιορτάζουμε μαζί, παλεύουμε μαζί και, το σημαντικÏŒτερο, ανατρέπουμε τα δεδομένα μαζί. Δεν είναι απλÏŽς ένας χÏŽρος εργασίας. Είναι ένας κÏŒσμος δημιουργικής τρέλας και για κάποιο λÏŒγο, λειτουργεί.

Το έχουμε ξαναπεί, αλλά θα το ξαναπÏŽ: υπάρχει μια σαφής μέθοδος μέσα σε αυτήν την τρέλα. Σύμβαση, ÎŒραμα, Disruption®. ΠρÏŽτα αναλύουμε τις συμβάσεις, δηλαδή το προβλέψιμο, το αναμενÏŒμενο, το ‘vanilla’. Στη συνέχεια, διαμορφÏŽνουμε ένα ÏŒραμα -αυτÏŒ που θα πάει το brand μπροστά, πέρα απÏŒ αυτÏŒ που περιμένουν οι πελάτες. Και, τέλος, επιδιÏŽκουμε την ανατροπή – εκτελούμε, δημιουργούμε αναστάτωση, γκρεμίζουμε πράγματα (μεταφορικά…τις περισσÏŒτερες φορές). Έχουμε σοκάρει περισσÏŒτερους πελάτες απ’ ÏŒσους θα θέλαμε, αλλά δεν είμαστε εδÏŽ απλÏŽς για να διαφημίζουμε. Είμαστε εδÏŽ για να καλλιεργούμε θάρρος σ’ έναν κÏŒσμο ÏŒπου το «φυσιολογικÏŒ» απλÏŽς δεν υπάρχει πια.

Δεκατέσσερα χρÏŒνια μετά, μπορÏŽ να πω με σιγουριά ÏŒτι αυτÏŒ που κάνει την TBWA\ENTELIA να ξεχωρίζει δεν είναι μÏŒνο η ικανÏŒτητά μας να ανατρέπουμε τα brands μας. Είναι η ικανÏŒτητα των ανθρÏŽπων μας να ενσωματÏŽνουν αυτήν την ίδια ατρÏŒμητη νοοτροπία στην καθημερινή μας κουλτούρα. Είναι ο τρÏŒπος που αμφισβητούμε ο ένας τον άλλον, ο τρÏŒπος που αγκαλιάζουμε την τρέλα

και ο τρÏŒπος που καλωσορίζουμε κάθε νÎ­ο «πειρατή» στο πλήρωμά μας. Ακούγεται σαν ψυχιατρείο, σωστά; ΑκÏŒμα κι αν έρθεις απÏŒλυτα «φυσιολογικÏŒς», η τρέλα θα σε αγγίξει στο τέλος… Και ξέρεις κάτι; ΑυτÏŒ ακριβÏŽς θέλουμε! Γιατί εδÏŽ, η μετριÏŒτητα απλά δεν είναι επιλογή.

Και γι’ αυτÏŒ, φίλοι μου, συμβαίνει η μαγεία.

Sodoulla Georgiou

Disruption & Development Leader

TBWA\Entelia

30 χρÏŒνια δημιουργικÏŒτητας και ανατρεπτικÏŽν ιδεÏŽν συμπληρÏŽνει φέτος η TBWA\Entelia, μέλος του δικτύου της TBWA. Με τη δύναμη του Disruption®, επαναπροσδιορίζει την επικοινωνία και προσφέρει στα brands ένα δυναμικÏŒ προβάδισμα, χαρίζοντάς τους μεγαλύτερο μερίδιο μέλλοντος.